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              平臺經濟利好催化新零售價值重估 巨星傳奇商業邏輯如何破局?

              2022-05-10 20:55 來源:網絡

              來源:新華財經

              新華財經北京5月7日電 (盧愛林)近期,政策暖風頻吹,“支持平臺經濟健康發展”成為熱門話題。

              多家券商發布研報認為,出臺支持平臺經濟規范健康發展的具體措施”,標志著監管已取得階段性成果,以互聯網電商為代表的平臺經濟板塊將迎來估值修復。

              平臺經濟預期催化社交電商有望持續受益

              受平臺經濟政策預期影響,資本市場互聯網科技板塊迎來暴力反彈。

              4月29日,恒生指數大漲4%,恒生科技指數盤中漲幅一度超10%,眾多互聯網頭部企業漲幅亮眼。而在A股,電商板塊反應迅速,互聯網電商板塊直線拉升,電商概念指數當日漲幅超5%,個股掀起漲停潮。

              有研報表示,“穩”字當頭的政策基調下,隨著促進平臺經濟規范健康發展的具體措施逐步落地,表明國內嚴監管行動已取得階段性成果,將大幅緩解市場擔憂,前期受壓制的市場情緒和估值水平有望迎來快速修復。

              社交電商作為電商經濟的重要一環,亦或有望迎來價值重估。艾媒咨詢發布的報告顯示,2021年中國社交電商交易規模達23785.7億元,同比增長15.1%。隨著社交流量與電商交易不斷深入融合,預計2023年中國社交電商行業交易規模,將達34165.8億元。

              全球知名咨詢機構埃森哲在2022年1月發布的一項研究則顯示,未來三年,Facebook(FB.US)、TikTok和微信等社交網絡上購物的增長速度將是傳統渠道的三倍,2021年社交媒體購物交易額為4920億美元,在2025年將達到1.2萬億美元。

              業內人士認為,隨著平臺經濟后續監管走向以市場化、法治化、國際化為原則的常態化監管,平臺經濟將營造出更為良好的市場氛圍,社交電商等模式有望迎來加速發展的空間。

              新零售運營受關注,巨星傳奇或迎價值重估

              埃森哲在報告中指出,Z世代和千禧一代的用戶是社交商務發展的主驅動力,到2025年,該類用戶占全球社交商務總支出的比例將超過六成。

              而通過新零售運營,巨星傳奇搭建了明星IP與年輕一代消費者之間的橋梁。

              招股書顯示,獨有的明星IP是巨星傳奇IP創作和營運業務收入的主要來源。據悉,巨星傳奇與周杰倫的藝人管理公司杰威爾音樂簽訂了十年的IP授權協議,擁有優先與周杰倫及其相關IP合作的權利,通過創立獨有明星IP,包括周杰倫的官方二次元形象—周同學及自制文旅綜藝節目《周游記》在浙江衛視、芒果TV等平臺播出,不斷從公域流量池處精準引流,主動擴大IP影響力。

              除了周杰倫相關IP之外,巨星傳奇還不斷擴充創作和運營其他IP,以提高IP組合的豐富度,通過不同領域多元化的明星IP組合及精細化的營銷定位,使得巨星傳奇以IP賦能零售的模式更加穩固。比如與劉畊宏合作開發健身IP,設計健康管理產品;與方文山合作開發具有中國傳統文化特色的產品等。

              明星IP組合持續為新零售業務賦能,巨星傳奇劃出了一條驚艷的業績曲線。數據顯示,巨星傳奇2018年、2019年、2020年營收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。主打產品魔胴防彈咖啡亦獲得年輕消費者認可,迅速打開市場空間。灼識咨詢數據披露,中國防彈飲料市場規模從2015年的2億元上升到2020年的31億元,復合年增長率達到70.6%;預計將以30.3%的復合年增長率的增速達到2025年的115億元。2020年,巨星傳奇在中國防彈飲料市場的市場占有率達到40.6%。

              市場份額高速擴張背后,巨星傳奇的銷售模式也走向臺前。根據招股書披露,魔胴咖啡以新零售模式進行銷售,主要走分銷網絡和電商渠道,包括社交化的電商、自有APP“巨星優選”和平臺型電商如天貓店、快手店,最終觸達終端消費者。

              分銷模式歷來頗受市場關注。針對市場對分銷行為的質疑,巨星傳奇在招股書中稱,外界聲稱公司涉嫌傳銷行為系無事實根據。

              北京大學法學院副院長,北京大學電子商務法研究中心主任薛軍認為,要判斷某一種商業模式是否涉嫌傳銷,可以從銷售的是否是真實和存在正常市場需求的商品、相關商品的定價是否客觀公允、銷售模式是否符合正常的商業邏輯、商家是否采用各種洗腦、欺騙、利誘,‍‍可以一夜暴富之類的想法去鼓勵用戶非理性購買,相關用戶的退換貨權利是否得到切實保障,相關‍‍商業模式是否具有潛在的社會危害性等多角度去加以綜合的研判。“《禁止傳銷條例》對傳銷行為進行了明確界定。對于巨星傳奇而言,如果屬地的市場監管部門‍‍對其商業模式做過非常深入全面而且客觀公正的調查了解,經過審慎的分析和判斷以后,‍‍認為它符合正常的商業邏輯,在這種情況下,我們還是要相信監管部門作出的結論,不能在不了解具體情形的情況下,僅憑感覺和個人好惡來做出評判。”

              從昆山市場監管部門之前對該公司的核查報告反饋意見來看,巨星傳奇的魔胴咖啡產品,主要通過總經銷商巨星汀奢簽約的分銷商和經銷商拓展市場,巨星汀奢、分銷商和經銷商之間,均為商品買賣關系,是一種兩級分銷制的明星IP+互聯網社群電商新零售行為,不屬于《禁止傳銷條例》規定中的所列行為。

              薛軍表示,分銷模式是受法律保護及認可的一種正常的商品銷售方式,在平臺經濟爆發式增長的階段,分銷模式和社交媒體購物需求的結合,可以說是大勢所趨。在這一過程中,的確有一些企業,打著社交電商的名義做傳銷,這種情況肯定需要嚴厲打擊。不過也的確有一些商家借助私域流量、社群運營等方式,來進行合理正當的商業推廣營銷活動。在這樣的情況下,監管應避免一刀切,而是要堅持促進發展和監管規范并重,建立健全適應數字經濟發展的市場監管體系。

              數字經濟時代,電商經濟仍將在其中扮演重要角色。隨著新型社交媒體平臺的豐富,對于平臺經濟商業模式的探索也將加速迭代。社交電商蘊含的廣闊增長空間,疊加IP經濟明星出圈效應,與頭部電商平臺相比,巨星傳奇或擁有更高的彈性空間。

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